需求分析的3個層次

不懂技術怎么做產品?15天在線學習,補齊產品經理必備技術知識,再也不被開發忽悠。了解一下>

馬斯洛需求層級理論也好,Y方法論、Z方法也好,歸根到底都是一些思考框架和方法,如何把握需求、提煉需求,還是需要我們在真實的環境中多聊、多看、多做。

無論是市場營銷還是產品設計,“需求”這個詞,是最頻繁被提及的詞匯。

在市場營銷領域,無論是新的產品的研發設計,還是制定推廣活動方案,我們需要做的是“消費者洞察”。所以市面上有大量的調查公司,幫助品牌通過問卷、焦點小組訪談等方式,收集用戶反饋,以求獲得insight。

近些年,隨著互聯網行業興起和產品經理崗位的火熱,“需求”一詞有反復被提及,需求分析成為產品經濟的必備技能之一;在“人人都是產品經理”上搜索8,226條結果。

馬斯洛需求層級理論也好,Y方法論、Z方法也好,歸根到底都是一些思考框架和方法,如何把握需求、提煉需求,還是需要我們在真實的環境中多聊、多看、多做。

需求的第一個層次:需求的忠實記錄者

騰訊推崇產品文化,其有一個著名的「10/100/1000法則」:即每位產品經理每個月必須做 10 個用戶調查,關注 100 個用戶博客,收集反饋 1000 個用戶體驗。

于是,很多產品經理,特別是剛剛進入產品領域的新手,每天將“用戶需求”、“使用場景”這些詞掛在嘴邊,并踐行騰訊的「10/100/1000法則」,每天都在記錄用戶的反饋和槽點。

能堅持傾聽用戶反饋并記錄用戶需求,固然不錯,然而這還不夠。

舉一個小例子。早些年,針對B端廣告主制作視頻素材的需求,做了一個小工具,小白用戶選定模板之后按規定上傳圖片或者視頻,就可以渲染出一支質量還湊合的視頻,并且可以直接推送到投放后臺。然而,很多廣告主在后臺留言,希望能開放下載功能。這個時候,我們就面臨著一個選擇:是否需要開放下載?

需求的第二個層次:需求的挖掘機

多問一句Why,發掘需求背后的動因。通常情況下,用戶通過語言或者文字表達出來的,只是最直接的功能指向。

每一個功能指向背后,都暗藏著一個刺激因素,這個刺激因素才是用戶真正希望解決的問題。如果不能挖掘出需求的來源,那么產品經理基于此設計的解決方法,也不會真正解決用戶問題,或者給用戶的解決辦法不是最優解。

接著上文提到的開放視頻下載功能為例。用戶希望下載視頻,而不是我們此前設定的生成→推送的使用路徑,必然是在這個鏈路中某(幾)個出了問題,并提出了以下2個假設:

  1. 視頻質量不及用戶預期,用戶下載下來之后,會進行重新剪輯;
  2. 視頻推送到投放后臺的時候有問題,導致用戶希望繞過這條鏈路。

針對第一個問題,我去看了用戶最后使用的視頻素材,發現并沒有二次加工的痕跡,即下載下來的視頻是什么樣,在投放時還是什么樣。也就是說,視頻質量并不是造成用戶希望開放下載的原因。

于是,我找了有類似需求的用戶一一聊,問他們下載下來之后,會有哪些操作。

答案竟然出奇的簡單:下載之后,對視頻重新命名,然后重新上傳,因為在投放后臺中視頻素材量級非常大,之前推送之后,經常無法跟已經在庫中的視頻區分開來。

需求的第三個層次:系統地思考需求

每一個產品都可以視作一個小的系統。系統由元素、元素間的關聯和目標構成。

當我們收集需求的時候,更多地是在關注元素,經常會忘記元素間的關聯和整個產品的目標,也即“一葉障目,不見泰山”。

我們針對用戶的反饋,做出了完善的解決方法,然而基于該方法的功能上線之后,會不會影響到其他功能?會不會有其他連鎖反應?

蘋果一向被視作設計的標桿。然而其一款鼠標的充電口卻在鼠標下方,導致充電的時候無法正常使用。當然,有些人視作是為了追求極致的美觀,但是犧牲用戶體驗的美觀,是否是最優選擇?

再比如我們經常吐槽的家庭中的插座,兩孔與三孔的插孔經常不能同時使用。

上次我在網購時,吊起某支付軟件時,我突然想起要買另外一個商品,于是雙擊Home鍵想回到電商App中,結果指紋識別成功成功付款了。

這樣失敗的案例不勝枚舉。

這里額外啰嗦幾句。現在互聯網產品中的分工越來越細致,一款App會按照功能模塊進行拆解和分工,每個功能點都有專門的人負責。細致分工的好處是,每個功能點的體驗都可以做到機制,然而如果沒有一個產品整體負責人進行整體把控,是否一定能保證1+1>2?

一個真正優秀的產品,必然會有一個操盤的產品經理,TA擁有生殺予奪的權力,決定某個功能點更新的方向、與其他功能點如何兼容、聯動。TA負責頂層設計,然后在這樣的框架下,某個功能模塊的負責人各司其職,這樣才能保證產品的體驗和目標的唯一性。

以上說了這么多,那么究竟該如何把握需求呢?

要點1:放下高傲,培養同理心

不是用戶傻,而是你的產品設計失敗。很多時候,產品經理有一種執念,認為自己的設計師最完美的,用戶反而是需要教育的。

這樣的心態,不僅在產品新人身上可以看到,即使擁有豐富產品從業經歷的人,也經常散發出這股謎一般的自信。

看到用戶吐槽或者差評時,不要氣餒、不要悲傷,更不能氣急敗壞。這是在做產品分析時候的大忌,一旦先入為主,就不可能真正聽進用戶的需求。

馬化騰說切換成“傻瓜模式”,就是從普通用戶的角度去思考你的產品。而這就需要我們積極培養同理心與共情的能力。每天我們都會遇到無數煩心的事情,產品上的糟糕體驗只會加速用戶逃離。

要點2:觀察用戶做了什么而非說了什么

情感專家會對戀愛中的少男少女們諄諄告誡:“判斷對方是不是真的愛你,不要看TA說了什么,更要看TA做了什么”。

有時用戶會說謊,前幾年我在美國拜訪一家知名的電視臺,那時候正直美國大選年。他們總編跟我們開玩笑說:我們做用戶調研,每個人都說自己最關心的話題是政治和大選,但是他們閱讀次數最多的還是Taylor Swift分手的八卦。

市場調查中,會提到焦點小組訪談法和深度訪談法。最讓我著迷的不是訪談提綱設計、主持人選擇等,而是單面鏡的設計。通過單面鏡,你就可以觀察一個人的真實行為和表情。

如今,App中都有豐富的埋點,可以記錄用戶的行為數據。這些行為數據是用戶表達真實喜好的重要寶庫,與其花費很多時間去做用戶訪談,不如多花一點時間,做好細致的行為數據分析。

舉一個市場營銷的案例,這個案例也是在網上學習時看到的。

Dove多芬希望推出中國女性的品牌營銷活動。他們與百度合作,分析了用戶在搜索多芬時,一般還會同時搜索哪些關鍵詞。

數據分析發現,用戶在搜索多芬時,關聯最多的詞都與年齡相關,如“多芬適合多大的人用”、“多芬適合30歲的人用么”。多芬與年齡貢獻的比例,遠高于競品。基于這樣的消費者洞察,多芬發起了“hold住25歲”的營銷活動,明確定位自己消費者的年齡層次。

做好需求分析,沒有捷徑,多看、多聊、多想而已。

 

作者:余子申;公眾號“簡寫2019”

本文由 @余子申 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 寫的不錯,希望能在系統一點,多一些不同的案例就好了

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