如何讓產品光明正大地漲價?

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生活中,大家大多都遭遇過TONY老師理發漲價、愛去的餐館漲價等經歷……不過,在商戶的套路之下,有時我們不僅沒覺得自己虧,甚至還覺得自己血賺!?這究竟是為什么呢?這么機智的漲價策略又該怎么用到產品上呢?

年前我的御用理發師托尼老師漲價了——理發價格從門市價68元調整到了門市價98元。

托尼老師的漲價并沒有那么突然,提前2個月就貼出了價格調整通知,剛看到調整通知的時候,我預判這個理發店短期的業績必然受到影響,因為漲幅過大,必將導致一些老顧客的流失。

然而到了漲價的那天,我發現托尼老師既然使用了一些套路,減弱了人們對漲價的反感:

托尼老師在漲價的同時,給會員增加了折扣力度,會員在儲值卡里加充1000元錢,可以由原來的7折調整到6折,折扣后理發價格由原來的48元調整到了59元,算起來只漲了11元錢,還讓自己的會員提升了等級,并沒有讓我產生特別強烈的反感。

當然我相信理發店也一定是在溫水煮青蛙,后續將逐漸縮減折扣力度,加大充值門檻。

提到漲價還有一個記憶比較深的經歷:

大學剛畢業入職的第一家公司,晚上在公司門口會有一家路邊燒烤攤,我經常會去買一些烤串吃。

起初燒烤攤的肉串價格是1元每串,突然有一天價格從1元調整到了1.5元每串,因此所有來買肉串的老顧客都會問上一句“怎么漲價了?”老板娘隨后就會回上一句“串兒大了”。

顧客看到肉串后發現肉串的規格確實增大不少,和之前的肉串對比下來性價比并沒有變,因此大家也并沒有因為漲價而放棄購買。

我相信接下來的事大家也不言而喻,肉串的規格逐漸減小,沒過多長時間,那家燒烤攤肉串的規格就減小到了漲價前的規格,顧客在不知不覺中為燒烤攤的漲價買了單。

上面的兩個生活案例,老板都抓住了人們的心理,優雅的把價格進行了提升,他們這里面隱藏的原理對于產品設計者來說應該如何應用呢?在通貨膨脹、上游成本上漲、資金流緊張以及公司老板給予的重壓之下,產品設計者應該如何優雅的調整產品價格呢?

一、漲價時要設法改變產品的形態

首先提到的第一個漲價方法是在漲價的同時,改變產品的形態,讓漲價后的新產品與老產品存在差異,不讓老顧客在新產品和老產品中做顯而易見的價格對比。

在互聯網行業中,直接改變產品的形態一般較難,常見的做法是增加產品的功能。

例如騰訊QQ的超級會員,就是在原有會員的基礎上增加了一些新功能,所以價格也上調了十元錢;視頻軟件的會員服務,逐漸推出了黃金會員、白金會員,每一種新會員,權益都會多出來一些,價格也自然高一些。

現如今部分做區塊鏈業務的企業,在利用區塊鏈的名義去承接傳統系統開發項目,區塊鏈技術就是企業改變產品形態的一種方法。

此類企業在給客戶建設系統時在系統中加入區塊鏈技術,但實質上所建設的系統并不需要通過上鏈來解決什么本質問題,把區塊鏈技術用在系統中僅僅是一個錦上添花的事情,但卻可以把系統建設的價格提升起來。

二、調高基準價格,同時提供短期的折扣

第二種漲價方法,是調高產品的基準價格,同時提供短期的價格折扣,讓客戶在剛開始漲價的時候不反感,同時可以看到基準價格的調整,給予客戶一定的心理準備。

老顧客對價格調整反應敏感,調價動作會讓本來想繼續購買的老顧客重新進行一次購買抉擇,很有可能因為突然的調價而放棄購買。

在調價時提供一些折扣,讓顧客可以繼續享受原有的價格,而后逐漸削弱折扣,逐漸把成交價調整到基準價格,相當于給予老顧客一個緩沖期,老顧客更容易接受漲價。

例如某在線購物商城的會員年卡最開始是99元,后來調整到了149元,但是在線購物商城把149元標注為劃線價格,用戶可以享受折扣,繼續以99元的價格購買年卡。

總有一天這個商城會提示用戶折扣期還有多長時間,折扣過后會恢復到149元的原價。

三、頻繁的調整價格,讓顧客喪失對原有價格的記憶

第三種漲價方法,是頻繁的調整價格,讓顧客喪失原有價格的記憶,習慣價格的波動,以防止突然漲價而導致老顧客的流失。

例如超市的蔬菜,都是今天一個價格,明天一個價格,后天又另外一個價格,但是我們每次去超市購買蔬菜的時候,很少會因為蔬菜的價格變動而放棄購買,因為我們已經習慣了蔬菜價格的波動,認為波動是合理的,也因為價格波動的比較頻繁,頭腦中并不會準確的記住上次購買的價格。

在互聯網行業中,在線購物商城里的日用品,就是在經常調整價格,忽高忽低。從單一商品的整體價格走勢中來看,是在波動中逐漸上漲,就好像股票的整體走勢是在上漲,但是在上漲的過程中會有一些波動。

頻繁的調整價格對于在線購物商城來說還有另外一個好處,即觀察用戶的消費行為,判斷用戶是不是價格敏感性用戶,對用戶貼標簽。

  • 比如某一用戶想購買一款商品,放購物車里觀察了好久,等價格下調才下單,此類用戶就大概率屬于價格敏感型用戶。
  • 如果用戶購買商品時,每次購買操作流程都是搜索商品,然后立刻下單,一氣呵成,那這類用戶無非就是價格不敏感的用戶。

四、縮減產品的尺寸

第四種漲價方法,是縮減產品的尺寸。

例如百事可樂和可口可樂從600ml縮減到了500ml,而價格卻沒有變,相當于對產品進行了漲價。

縮減產品尺寸的一個缺點是不能在短期內造成銷售額的提升,但是卻可以節省原材料成本,降低邊際成本,同時也可以為后續推出更大尺寸的產品提供空間。

在互聯網行業中,縮減產品尺寸可以采用變相縮減會員用戶的權益來實現,為后續推出更高級的會員提供空間。

下圖就是一個例子:

最后我們來看一下文章開頭所說的托尼老師和燒烤店的漲價邏輯,燒烤店漲價的同時,改變了產品(肉串)的形態,同時燒烤店逐漸把肉串的規格縮小,是在變相利用短期折扣。

托尼老師的方法更高級了一些,利用預存來提供短期折扣,不僅把價格調整了,而且增加了預存額度,鎖住了顧客。

 

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 你是不是在點瑞幸呢??

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  2. 二三四的策略容易讓消費者喪失對品牌的信任感吧

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  3. 闊以,有思考,有總結,學習了。

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