2020中國旅游的第二個變化:私域電商

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今天我們會發現,用戶只有在預定旅游產品的時候,才會打開攜程、飛豬或者想到線下門店。在消費決策形成之前的階段,用戶注意力被無限地分散了。那么,我們還如何去打造關于旅游的私域電商。

1. 什么是私域電商

簡單來說,就是通過公眾號、微信群、私人號、小程序沉淀下來,企業或者個人可以自己掌握的流量。它的特點是可以反復利用,無需付費,又能隨時觸達。相對于頭條,抖音、喜馬拉雅等自媒體渠道的流量以及淘寶、京東、百度、攜程、馬蜂窩這些公域流量平臺,它屬于商家的“私有資產”,是真正意義是自己的客戶資產。

通過私域流量為自己建立一種健康可持續的流量閉環,實現有品牌、有電商、有溫度、可交互是中長尾商家的最優選擇,這就是私域電商。

2. 私域電商有哪些特點

私域:反復利用 ?無需付費? ?隨時觸達 ?真正自己掌握的流量和用戶關系 ?推薦邏輯;

公域:單次交易 ?重復付費? ?間接聯系? ? 用戶對品牌無感的用戶關系? ? 搜索邏輯。

3. 為什么旅游業今天要提私域電商?

我覺得有四點大的背景:

  1. 今天大家的流量都遇到困境,普遍流量焦慮獲客難。
  2. 因為疫情,所有的企業都感受到了用戶在線的重要性。
  3. 雖然微信用了這么多年早就已經不是一個新東西,但是微信還是人們的第一社交工具,依然還有很多可挖掘的商業價值,微信是我們連接用戶和用戶發生交互的效率最高的工具,所有的商業必須和用戶有交互有連接。
  4. 從旅游行業來說,公域流量的獲客成本越來越高,比如你從OTA的獲客成本是傭金,可能最早是3%-5%到現在8%-10%,然后還有門檻費,廣告費,折合下來加上自身的運營成本發現毛利太薄。

OTA傭金成本提高是不可逆的,傭金只會越來越高要求只會越來越嚴,你今年在OTA上賣的好,明年很可能因為各種自己掌握不了的不確定因素導致銷量掉下來,所以有很大的不確定性,但是反過來一想,你有30萬的個人號粉絲或者公眾號粉絲或者600個微信群,都是基于你自己的品牌吸引長期積累來的,你會擔心你明天沒生意嗎?

不會。

只要好好做事不坑用戶不做傻事都會有生意。對于今天大部分從事收集流量的商業單元來說,用戶就是生存的根本。

4. 旅游業怎么搭建私域電商?

今天我們會發現,用戶只有在預定旅游產品的時候,才會打開攜程、飛豬或者想到線下門店。在消費決策形成之前的階段,用戶注意力被無限地分散了,分散到了今日頭條、抖音、知乎、搜狐、朋友圈、得到、愛奇藝、喜馬拉雅等等內容平臺。

注意力所在的地方就是流量,私域流量構建的第一步就是去找公域,從所能觸達到的大海里架一根管道引流到自家的“小魚塘”,這個階段,用戶在哪里我就去哪里。

通過不同平臺的占位和內容分發,直接引導到交易是不現實的。所以現在抖音上并沒有直接做旅游的交易跳轉,這個轉化率一定不會高,挑戰了用戶從決策-交易的轉化時間。

這個階段需要傳遞出給用戶的關注價值,引流到自己的公眾號或私人號,最推薦的依然是私人號,公眾號的入口深度和打開頻次都讓你和用戶的距離越來越遠。而私人號就直接多了,這個階段要想清楚,“用戶為什么要添加我”,我能給到用戶什么樣的價值。

在等待用戶加好友之前,依然有一些準備工作要做,比如為了讓私人號更接近真實用戶,需要提前“養號”,增加消費、轉賬和好友互動,朋友圈內容建設等。

和用戶的互動關系,也絕不僅僅停留在“拉新”和“關注”,還需要增加互動和連接,需要給到用戶明確的關注價值,如何傳遞給用戶的價值感,這是構建私域流量最難的環節。畢竟沒有人希望自己的好友里多一個客服,也很少有人愿意進入一個相互不認識信息堆疊的廣告群。

針對每一個服務過的用戶,都可以有意識的和用戶建立起聯系,構建起用戶的信任,誠意遠大于技巧,和顧客不只是買賣關系,還有情感互動關系,增加互動和服務的觸點從而獲得更多的可能,包括復購、分享和推薦。

5. 運營私域電商的核心是什么?

信任和情感賬戶,信任是所有付費的前提,從用戶看到產品的第一眼到咨詢和購買直到最終的出行和歸來,用戶消費的每個使用路徑下都伴隨著不同的情緒變化和需求重點,只有通過精細化的服務設計,才能打消用戶的心理防御,構建起彼此的信任關系。

6. 旅行行業構建私域電商的常見誤區

私域流量不是加個好友,每天發廣告消耗用戶,私域流量更強調用戶運營,是對用戶精細化個性化的關系管理。

私域流量不是賺快錢做一錘子買賣,更關注用戶的長期價值,真誠用心的和用戶做朋友或許很慢,但這樣積累起來的流量才更持久。

私域流量不是工業化洗流量的流水線思維,私域流量是通過有溫度的服務,構建和用戶的長期關系。

私域流量不是見人就拉微信群,每天強迫看你的廣告,私域流量是真正給到用戶關注的價值。

私域流量下你的員工不是導購不是客服,而是一個有情感有溫度有價值的人。

7. 總結一下

交互是交易的開始。

今天,我們簡單地回答了私域電商“是什么”“為什么”以及“怎么做“。

私域電商提高了觸達用戶的效率,但前提是要給到用戶實實在在的價值,不是無節制的消耗用戶。

在未來,有品牌、有電商、有溫度、可交互是中長尾商家的最優選擇。

私域流量的經營核心在于建立信任和長期主義,從產品到服務,只有價值觀上對于私域流量的正確理解和長期堅持,才能慢慢走,比較快。

這是我看到中國旅游的第二個變化。

#專欄作家#

許義,公眾號:Travel 星辰大海,人人都是產品經理專欄作家。長期關注新旅游創業、旅游互聯網,對旅游產品設計、流程管理、旅行社經營具有深刻的理解和觀察。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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