疫情之下:2020年短視頻的“危”與“機”

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當前的疫情之下,平臺流量快速增長,人們對疫情防護、資訊類短視頻內容的需求高漲,從平臺到內容創作者有機會收割了更多新增用戶的機會。但由于外拍受限,也讓不少內容團隊平添了焦慮感,可以說是危與機并存。

一場席卷而來的疫情讓國人的春節假期變得漫長而又焦慮,用戶足不出戶,短視頻也因此迎來了爆發式增長。

據QuestMobile的2020年春節移動互聯網戰疫專題報告數據顯示,疫情疊加春節,導致移動互聯網行業的時長格局發生變化,相比去年春節,短視頻的時長占比超過手機游戲。此外由于用戶對獲取疫情、防護等信息的需求大幅增長,新聞資訊也漲至9%。

疫情之下:2020年短視頻的“危”與“機”

該報告顯示,快手、抖音因合作央視和地方衛視春晚,用戶增量均超過4000萬。

疫情之下:2020年短視頻的“危”與“機”

一、短視頻覆蓋銀發群體的機會更多了

有人談到,由于疫情的影響,家里老人除了看電視,就是刷短視頻,看最新的疫情動態,看了一個立馬推送下一個。

在此次疫情期間,短視頻成為許多足不出戶的民眾獲取外界信息的重要窗口。據人民網輿情數據中心“眾云大數據平臺”統計,自2月6日至2月13日,抖音、快手、西瓜匹配“疫情”關鍵詞的全國各地短視頻發布量為36325條,其中,疫情嚴重的湖北數量最多,達到了5706條,北京、廣東、上海、陜西等地緊隨其后。

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?圖源:眾云大數據平臺

截止到2月14日,在抖音上搜素輸入“冠狀病毒肺炎”,結果出現了上百個相關話題。其中,僅關鍵詞“新型冠狀病毒”的視頻就多達218億次的播放,29.7萬個視頻;“新型冠狀病毒肺炎”話題達到了8.3億次播放,1.4w個視頻等。

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短視頻的爆發式增長也催生了不少爆款,比如此次疫情期間,“回形針”創作的《關于新冠肺炎的一切》的短視頻在春節期間刷屏,兩天內全網播放量超過1億。

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▲ 回形針PaperClip2月2日,視頻發布當日抖音、微博、B站的粉絲增量。圖源:卡思數據

據七麥數據顯示,近一個月,快手、抖音下載量分別超過697萬、532萬。

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很顯然,目前短視頻在年輕人中已經基本普及,新增用戶群體中包括了大量中老年人,也就是我們所說的銀發群體。銀發群體本身是互聯網產品最晚覆蓋、最難以獲取的用戶群。但目前短視頻平臺迎來了更好的機會。

據中國傳媒大學的專家表示,在快速反映積極應對讓受眾避免恐慌方面,短視頻確實起到了一定的效果,特別是一些中老年人他們得知“全國甚至本地疫情的主要信息來源是抖音”。一些年輕人宅家狀態下,也開始手把手教父母玩起了短視頻。

也就是說,疫情之下,短視頻的新增用戶面向中老年群體普及與擴展將比過去更加容易,甚至它將獲得原本根本無法爭取到的老年人群體,實現全年齡段覆蓋的速度比過往更快。

二、短視頻內容制作難題與成本壓力越來越大

盡管爭取銀發用戶市場容易了,出現了反常的用戶增長,但面對疫情延遲復工的影響,短視頻內容創作者卻面臨內容制作的難題,這進一步波及廣告營收。圖文內容與短視頻創作都高度依賴廣告營收,但疫情之下,當下許多企業廣告主開源節流,都在計劃砍掉或壓縮廣告預算。很多廣告主已經延遲甚至取消了原定在2月份的廣告排期。

不過圖文內容在內容制作上有一定的優勢,相對短視頻需要團隊外拍,圖文自媒體以室內創作為主,影響更小。

當下短視頻內容創作者的焦慮在于:刷視頻的多了,但制作視頻的少了。也就是說,因為疫情影響,用戶對內容消費的需求暴漲,但是短視頻團隊外拍受限。

據媒體報道顯示,頭部短視頻MCN洋蔥集團旗下的一百多個藝人在最近這段時間,基本都宅在家里室內自拍。從行業來看,室外拍攝受限,短視頻的內容制作的空間被壓縮,質量恐受影響。

但用戶宅在家的狀態也催生了眾多生活化、專業性、教程類內容。比如尚藝學院的理發裁剪教程、“臨海剪紙”第二十二代傳承人楊雨瀟在抖音開啟剪紙教學,河北滄縣中學的孫老師在抖音無償開課,抖音也在邀請名師為全國中小學生提供免費上課服務。

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此外,眾多用戶也學起了插花、Excel、PPT、英語…..各式廚藝。在娛樂消磨之外,疫情期間,家居生活中的小學問、小技能、實用的小竅門、宅家娛樂玩法等內容爆發式增長。

但它依然無法回避目前短視頻內容行業的創作現狀——短視頻內容創作以MCN為主流,團隊化運作,更為依賴線下場景拍攝,商業模式上多數依賴廣告盈利,現金流狀況高度依賴廣告市場環境狀況。

在當前,由于員工高薪酬、辦公場地等固定成本支出所限,一些短視頻團隊的資金鏈也迎來危機,部分團隊可能需要考慮通過裁員優化人員去緩解資金鏈緊張。這對眾多內容創作團隊的警示在于,保持充沛與健康的現金流,對于應對不確定性的市場環境下的生存尤為重要。

三、短視頻平臺的企業生態或將打開新局面

眾所周知,此次疫情對眾多線下產業造成了沖擊。過去傳統產業也不是沒有意識到這個問題——線下產業的風險在于過度依賴線下場景與場地。雖然此前眾多零售、實體商家也意識到擁抱短視頻、擁抱新零售是大趨勢,但這次疫情,將全面強化了眾多企業從線下轉移到線上的決心。

我們發現,受疫情影響,汽車與房地產這種大宗商品行業不可避免被波及,而當前,線上賣車已成為各大車企和經銷商不得已而為之的選擇,比如蔚來汽車全國12家蔚來中心進行直播,沃爾沃也官方宣布銷售模式轉至線上為主。直播帶貨成了許多汽車銷售要補的課。

疫情之下:2020年短視頻的“危”與“機”

再看房地產,從1月下旬開始,全國諸多城市的房地產公司、二手中介門店陸續暫停營業,在業績壓力之下,各大房地產平臺搭建線上售樓中心,有些房企已經表示要學習李佳琦與薇婭,通過抖音等短視頻、直播、微信公眾號、小程序等線上方式開啟線上銷售服務。

當然,我們知道,對于房子這種低頻交易的重資產,其實并不適合線上交易,現場看房與洽談、交易是必不可少的一環。

但這種風向背后透露出一種信號——汽車、房地產是眾多傳統實體產業的冰山一角。如果連房地產這種線下重資產生意都在考慮做短視頻,這意味著在疫情的逼迫下,眾多的傳統企業已經產生了一種強烈的危機感與頗為堅定的線上化轉變的心態。

這種心態的轉變,其實是給短視頻帶來了利好,因為短視頻行業從去年開始就已經試圖擁抱中小企業,做大企業生態。比如說抖音企業號升級,快手的產業帶戰略。筆者早前指出,B端的戰事在2020年會進一步升級,如何吸引更多大品牌、中小企業進入自身平臺,形成商業生態,抖音快手在2020年有一場硬仗要打。

從2019年的大環境來看,很多行業、眾多企業都在過冬。在當前疫情環境下,更多的企業變得焦慮。在這種環境下,短視頻爭奪中小企業的新一輪戰役已經打響——2 月 12 日,快手發起了“暖春計劃”,讓品牌主零門檻入駐快手小店,保證金和企業認證服務將全額免費,開放高額度技術服務費減免。

疫情之下:2020年短視頻的“危”與“機”

抖音推出了“線上不打烊”活動,面向全國線下商家推出 3 億流量扶持,通過線上團購預售和線上直播分享商品兩大方式,幫助商家開辟線上推廣渠道。

疫情之下:2020年短視頻的“危”與“機”

總體而言,疫情催生了中小企業的求生欲,原本抖音快手要花大力氣去爭奪、去激活的企業客戶,在當前的疫情環境下,企業群體也將主動考慮入駐平臺尋求線上推廣變現渠道,平臺吸引更多中小企業進入自身平臺將變得更為容易,不出意外,短視頻行業的B端企業商業化布局也將在今年打開新的局面。

四、疫情倒逼短視頻媒體化:成為視頻版微博?

筆者還注意到,在疫情的影響之下,短視頻呈現一種微妙的變化——媒體化趨勢越來越強,當下抗疫專題成了眾多短視頻的標配。

微信、今日頭條、抖音、快手都相繼上線了新型肺炎防治的相關內容。

疫情之下:2020年短視頻的“危”與“機”

比如快手與FIGURE聯合推出了【浮生疫日】系列記錄片,抖音在1月23日上線了“抗擊肺炎疫情”專題,并邀請了數位權威的醫學專家入駐來解答疫情相關問題。

疫情之下:2020年短視頻的“危”與“機”

短視頻平臺也成為當下媒體報道疫情的必爭之地。據快手與前線媒體互動統計,入駐快手的媒體中超過30%向武漢前線派出了記者。

此外,新京報、財新、央視等以及各地廣電媒體、報紙、雜志等均派出記者前往武漢,深入社區、醫院、工廠等,通過短視頻報道抗擊疫情最新進展。以南方都市報為例,有數據顯示,在十來天的時間內,南方都市報快手號發布了相關疫情報道近100條,直播10場,累計播放量1.2億。

這是短視頻平臺的一種媒體化趨勢。事實上,我們發現,當下互聯網巨頭幾乎都在媒體化——從國外Facebook、谷歌也開始布局信息流,國內騰訊、微博、百度、四大門戶等巨頭都在提供海量內容來占據更多用戶時間,實現更廣泛的品牌精準觸達,媒體化屬性都在變強。

在過去幾年,由于140字的發布與轉發機制,在時效性打敗傳統媒體的是微博。如今,隨著抖音、快手等短視頻平臺的流量聚集效應,正在觸達更廣泛的受眾群體,它正在成為很多傳統媒體的第一發布渠道。

為什么短視頻平臺要走向媒體化?

筆者認為這與短視頻平臺當下的盈利模式相關,因為短視頻的盈利高度依賴廣告,廣告主在選擇營銷投放時會優先考慮綜合性媒體平臺等原因,巨頭們都在向大眾主流媒體方向發展——強大的內容及公共信息生產能力與穩定的商業模式息息相關。

在最初,短視頻是一個讓普通用戶唱跳、講段子、展示才藝的場所,當下疫情的環境下,抗疫的媒體報道與內容成為用戶剛需,短視頻強化了視頻新聞傳播的時效性,這不可避免的讓短視頻的內容從過去側重娛樂化段子為主向媒體的專業化與嚴肅內容傾斜。

短視頻的媒體化將會帶來兩方面的變化。一方面是強化的短視頻平臺的第一手報道的專業性與權威性,具備新聞性、價值性的內容越來越多,這也會讓個人化、生活化內容的受關注空間被壓縮,從這個方向來看,短視頻可能有視頻版微博化的趨勢。另一方面,媒體化之后,被集體緊盯的廣告盤子,競爭比以往更加激烈了。

結語

總的來說,當前的疫情之下,平臺流量快速增長,人們對疫情防護、資訊類短視頻內容的需求高漲,從平臺到內容創作者有機會收割了更多新增用戶的機會。但由于外拍受限,也讓不少內容團隊平添了焦慮感,可以說是危與機并存。

在這個階段,越來越多的專業團隊、影視團隊、傳統線下公司等將會進入短視頻平臺,由此帶來的內容競爭會更加激烈,也將帶動短視頻更加多元化的內容呈現,內容創作者如果能挺過去這一段難熬的時光,前面就是晴天。

#專欄作家#

王新喜,微信公眾號:熱點微評(redianweiping),人人都是產品經理專欄作家,互聯網從業者,百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、鈦媒體認證作者,關注IT熱點背后的本質,窺視TMT行業精髓,分享有價值的觀點。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 實效性還是存在問題的,畢竟短視頻注重長尾流量

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