線下餐飲轉戰外賣指南:深度解析傭金與流量

產品老司機手把手教寫文檔,10天線上課程,零基礎掌握產品經理必備7大文檔撰寫法。了解一下>

和實物電商平臺的傭金相比,服務電商即外賣平臺的傭金到底高不高?與房租、店租相比,外賣平臺的傭金比例占據商戶的成本幾何?放眼世界,國外的外賣平臺的傭金標準又如何?

新冠疫情爆發一月有余,餐飲行業普遍現金流吃緊,眾多餐飲企業告急,餐飲企業想盡各種開始自救。在這一個多月時間里,線下餐飲企業忽然發現,外賣成為了企業自救的開源之策。

與此同時,傭金問題再度引發爭議。近日,出現不少呼吁外賣平臺降低傭金,希望以此來緩解線下餐飲企業壓力的聲音。

外賣傭金到底如何構成,是不是還有下降空間?我們來一起分析一下。

一、你不知道的外賣傭金

和實物電商平臺的傭金相比,服務電商即外賣平臺的傭金到底高不高?與房租、店租相比,外賣平臺的傭金比例占據商戶的成本幾何?放眼世界,國外的外賣平臺的傭金標準又如何?

1. 外賣傭金8成用于支付騎手費用

外賣是基于LBS場景的商業模式,在連接商戶和消費者的時候,必須要由線下的騎手來完成交易的閉環。換言之,外賣之所以成為人們的一種消費方式,實際上也是配送資源公共化的一個過程,也就是外賣騎手提供的配送服務。

騎手配送這一環節直接決定了服務電商和實物電商模式的最大不同之處,同時也是兩種模式傭金構成不同的地方。

通常而言,互聯網電商平臺的傭金會包含技術服務費和平臺使用費,而外賣平臺的傭金構成除了這兩項之外,還有一個重頭項——配送服務費。

很多人認為騎手每單的收入就來自于消費者的配送費,其實這遠遠不夠。消費者支付的配送費,多數情況下不足以承擔騎手的配送成本——也就是騎手的工資,而不足的部分一直是由平臺在進行補貼。

目前,每一單外賣訂單中,騎手每單收入大概是8元,而向用戶收取的平均配送費遠沒有這么多。因此,平臺還要額外補貼騎手費用。外賣平臺除了這個補貼之外,還需向專職騎手提供每個月的底薪和績效獎勵。眾包騎手雖然沒有底薪和績效,但每單補貼會更高一點。以上這些補貼,就需要來自外賣傭金。

從上表可以看出,在外賣平臺傭金的三項資費組成中,平臺使用費和技術服務費整體占比僅有20%,而騎手費用占總傭金費用高達80%。由此可見,配送費不僅是傭金的大頭,而且還是一項硬性支出的成本。

由此可見,網上經常說的外賣傭金高達15%~21%的說法,實際是包含了配送費硬性支出的所謂“傭金”,如果商家不選擇配送服務費而自行解決配送,幾乎所有商家傭金立刻可以減少到個位數,可能會低于5%。而事實上也是如此,很多選擇自行配送的企業,傭金率基本只有個位數。

實物電商傭金模式則完全不同,它并不包含配送成本。而對外賣平臺來說,配送成本靠傭金的收入很難完全覆蓋。據《美團點評扶貧報告》數據顯示:過去一年里通過美團外賣平臺獲得收入的騎手增至370萬人,370萬騎手的工資就是實實在在的成本。

據美團2019年半年報數據顯示,2019年上半年,僅騎手費用一項,美團總計支出就超177億元,而2019年上半年美團外賣傭金收入為216億元,換言之,美團外賣平臺傭金收入的8成多都用在了騎手工資上。由此也就不難理解,如今外賣平臺傭金費率在15%-21%之間的定價邏輯了。

若以15%-21%的外賣平臺傭金費率計算,除去配送費,一家外賣平臺的實際傭金費率僅僅在3%-4%之間。

2. 為什么房租的壓力比傭金更大?

有人會把外賣傭金類比于線下門店的租金,餐飲商家給外賣平臺交的傭金相當于租用了線上的一個門店。然而,外賣傭金和門店租金是完全不一樣。

對于餐飲商家來說,房租是硬性開支,無論遇到什么情況,都是固定的攤銷和成本,不管商戶是否開門營業,房屋租金一分都不能少。而且伴隨著房價上漲,房租年年攀升,很多餐廳經營不下去,最大的原因在于房租成本逐年上浮。正因如此,由于疫情影響,商家大多不能開門迎客,營收上只出不進,自然受到重創。

根據中國烹飪協會的調查,疫情期間餐飲企業的主要費用是人工成本、房租等固定成本,以及儲備物資過期損失、疫情防治物資采購損失。

與房租這一固定成本壓力相比,外賣傭金則和緩不少。

不難發現,外賣平臺的傭金是按業務量彈性增減,傭金的產生也是和配送服務聯系在一起的彈性費用。商戶不營業、不在平臺上產生交易就不收取,有交易時收費則跟單量掛鉤。因此,在疫情期間,很多外賣商戶不營業就沒有傭金的支出,事實上,外賣模式本身就是在靈活地給線下餐飲企業減壓。

與其呼吁外賣平臺降低傭金來給線下餐飲企業減壓,還不如呼吁從房租、物業等費用上給它們松綁來的直接。實際上,在萬達之后,大悅城以及全國近500家商場都在跟進,給予商戶免租、降租等,與餐飲人共戰疫情。

線上外賣不僅傭金模式比較靈活,商家還能通過外賣業務提升產能和收益。因為線下的門店租金一定,線上單量增加可以讓租金等成本得到分攤。并且因為有了線上平臺,地段變得不那么重要,商家不一定在最熱門的地方開店,這也可以降低房租成本。

3. 他山之石:國外外賣傭金有何啟示意義

如今外賣平臺的傭金到底定得高不高?不如看一看國外外賣平臺的數據再做定奪。

據億歐的研究顯示,美國GrubHub、Uber Eats和英國的Deliveroo平臺的傭金率普遍要超過30%。以Grubhub為例,其收入主要由三個部分組成:超過20%的配送費、12.5%的基礎傭金、0-17.5%的4檔推廣費,而三項費用相加竟超過40%。

整體來看,歐美外賣平臺幾乎都為中國外賣平臺的2倍。而對于更多的國外外賣平臺來說,較高傭金率的背后還不包括配送服務,即便是經濟發展水平落后于中國的印度,其外賣平臺Swiggy的傭金率也高達21.6%。

對于外賣行業發展來說,城市人口密度是非常關鍵的因素。

中國的城市人口密度普遍比國外要高,并且在國外的大城市,很多人不居住在核心城區,周邊餐廳數量也并不多,配送成本相對較高。高昂的人力成本加上低密度的城市人口,使得國外的外賣企業很少會建立屬于自己的配送隊伍,大部分只是提供訂餐服務,并不負責配送。

因此,國外外賣平臺普遍傭金高昂,再加上不提供配送服務,使得商家有些費錢費力。對比下來,目前中國外賣依然享受著人口紅利和勞動力成本低的優勢。

所以,目前中國外賣傭金費率相比較國外并不算高。

對于商家而言,追求降低外賣傭金其實并不是一個好的選擇。如今外賣平臺費率下降空間已經非常小了。在疫情重創之下,線下餐飲企業與其緊盯著傭金,不如落地切切實實地從根本上盤活外賣這一開源之路。

二、商家自救的“稻草”究竟是什么?

在疫情期間,外賣商戶最大的問題顯然是訂單大幅斷崖下滑,而不是傭金占比過大。

舉一個實際的例子:疫情期間,一個一天只有5單外賣的商戶,即使傭金為零,顯然依然不能生存,而如果他能想辦法將訂單增加到30單左右的正常水平,即使是20%的傭金,他依然可以維持生計或者略有盈余。而獲得訂單的方法,就是要贏得平臺的流量支持,在消費者APP中有更多展示機會,并通過改進餐品質量、優化店面裝修、增加安全宣傳等方式贏得消費者的信賴。

而在非特殊時期的經營中,流量帶來的利潤增長,從效率角度顯然也高于傭金的減少,不妨來算一筆賬:

假設一個商家每天有20單外賣,每一單收入30元,傭金是18%,其他成本暫且不計,則每天利潤為492元。

(1)如果訂單量不變,平臺傭金率下降10個點到8%(如此低的傭金現實中已經不太可能實現了),那么每一單外賣收入增加了3元,每天只多賺60元。

(2)如果傭金不變,通過平臺流量支持,以及商戶經營的改善,訂單量提高50%,每天30單,則每天利潤為738元,收入增加遠遠高過降低傭金帶來的效果。

顯然,對于商戶而言,訂單量才是轉戰外賣的制勝之道。從商戶角度看,傭金和流量是事情的兩面,減傭金可以降低成本,增加流量可以提高收入。倘若訂單量不足,降低傭金并沒有實質性的改變,其意義也就不大。

流量才是取勝之匙。流量意味著客源、意味著訂單、意味著收入。

據筆者的抽樣訪談,多數商戶表示,流暢的數字化服務和豐富的流量比傭金更重要。商家生意要做好,不是傭金在起作用,而是靠訂單規模去支撐,要看能否獲得更多的流量。如果外賣訂單量保證不了,上不去,即便傭金下降,對商家而言其營收沒有本質的影響。

最近一段時間,正是得益于流量帶來的正面價值,諸如廣東新興飯店、大鴿飯等品牌餐飲店在疫情期間外賣訂單量持續上漲,部分位于廣州老城區的餐飲門店與去年同期相比不降反升,這無疑是更為直觀的一個印證。

由此可見,線下餐飲企業轉戰外賣,應該聚焦于流量,通過產品、運營等方面能力的提升,來獲取更多的流量轉化率,而非把目光放在傭金上。俗話說良禽擇木而棲,對于商戶而言大流量平臺自然是做外賣的優選。此外,轉戰外賣自救是一個系統性的工程,在它們的自救指南之中少不了修煉外賣內功。

首當其沖的是要打磨產品,在菜單結構上以外賣作為核心環節,進行適當的菜單設計調整,減少菜單菜品,停售復雜菜品,打造一套盈利能力強、適合外賣場景的菜單系統,以提升外賣的毛利率。

其次,在人員上需要優化崗位設計,確保外賣的運轉。

疫情之下,線下餐飲企業需要平衡有限人力,優化成為關鍵詞,可以將原有的堂食工作人員調整到后廚、外送等崗位,根據外賣營業時間段進行人員輪班,提升外賣相關工作效率。

此外,在品牌、口碑上做好提升。比如西貝、味千拉面等在外賣中推出“安心卡”,在上面填寫了所有經手人的姓名和體溫,同時額外搭配消毒濕巾。這一策劃對消費者體驗提升,以及口碑、品牌服務上都是細節之處見真章的體現。

外賣之所以成為開源之道,商家落腳點就應放在流量上、訂單量上。

對于商家而言,為了贏得更多的外賣訂單,商戶更需要著眼于升級客戶管理、搭建會員系統、提高營銷效率、開發數字化工具等。這才是根本。

三、外賣平臺&外賣商家:同此寒熱

實際上,隨著新冠肺炎疫情的到來,平臺和商家也是同寒同熱的狀態。

在全力抗疫的背景下,外賣平臺同樣損失慘重。疫情導致外賣業務單量和騎手數量驟降的情況下,固定成本沒有減少,采購防護裝備和增加相應措施反而進一步增加了成本,這些因素導致每單成本急劇上升,平臺經營也面臨著諸多困難。

所以說,無論是從現階段商家的短期訴求,還是放眼長期“授人以漁”,只有幫助商家恢復訂單數量,才真正有利于商戶恢復經營。商戶也只有與平臺一起同舟共濟、齊心協力,才能夠共克時艱。

在疫情爆發之際,無接觸服務率先在美團、餓了么平臺出現,它們共同上演了一場疫區外賣接力戰。為應對疫情,美團推出無接觸配送,現在很多小區和居民都開始自行限制外賣員的進入,或者留言讓騎手直接放外賣在門口。

此外,餓了么和美團分別針對商家推出平臺“保護”政策,以保證貨品和服務的供應,與商家一起戰疫情。實際上政策無論幾條,都是兩大平臺在非常時期對商家進行深度綁定的競逐,這既是個急難時刻的短線策略,當然也有長線作戰的考量。眾所周知,本地生活服務中 to B的意義在不斷地起作用。

疫情爆發至今,誰也無法獨善其身。

科技讓社會變成了一張網,網上的每個結點靈敏異常又相互關聯,已經是牽一發而動全身。外賣平臺,餐飲行業,是這張網上一損俱損、一榮俱榮的利益共同體,沒有你死我活,而是感同身受,休戚與共。

困境之中,唯有冷靜應對,攜手盟友,才能找到殺出重圍的突破口。更恰當的觀察視角,是將外賣平臺和餐館,視作正一起經歷驚濤駭浪的船家與乘客,船家因為有乘客才存在,乘客也因身處船上,才有了穿越風浪的希望。

畢竟,在這場沒有硝煙的戰役中,誰也無力獨自破局。

等到春暖花開時,平臺與商家各自依然能從外賣上找到解饞的那頓飯,那才是真正的“一切恢復正常”。

#專欄作家#

歪道道,微信公眾號:歪道道(wddtalk),人人都是產品經理專欄作家。獨立撰稿人,互聯網與科技圈深度觀察者。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
評論
歡迎留言討論~!
虎扑足球手机虎扑网 四川麻将算账一览表 浙江快乐彩走势图 今天贵州十一选五走势图 航宇汇金 秒秒彩刷流水 特发信息东方财富 秒速牛牛官网下载 钱掌柜配资 云南11选5走势图技巧 山西快乐十分基本走势图 甘肃十一选五第42期 北京快3跨度走势图 辽宁快乐12走势手机版 湖北一定牛快三 天津快乐10分钟技巧 今日七位数开奖结果