私域流量與會員制的異同分析

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私域流量好像和“歷史久遠”的會員制有著不少相似之處?從兩者定義上來說,私域流量的定義和會員制的理念幾乎一致,都強調通過強化與用戶之間的聯系,來實現用戶利益的最大化。

2019的增長寒冬,突然大火的私域流量仿佛成了救命稻草,各種宣講與實踐結論層出不窮,但相對的質疑聲也不斷伴隨而來,質疑私域流量不過是炒冷飯!

我也有這種質疑,私域流量好像和“歷史久遠”的會員制有著不少相似之處?

先簡單的從定義來看兩者確實有著異曲同工之處:

“私域流量是指單一個體(企業或個人)在特定渠道擁有的,能夠直接觸達、無需付費、反復利用的用戶訪問渠道。”

“會員制是用戶與組織之間進行溝通的媒介,它是由某個組織發起并在該組織的管理運作下,吸引用戶自愿加入,目的是定期與會員聯系,為他們提供具有較高感知價值的利益包。”

從兩者定義上來說,私域流量的定義和Costco的經營理念幾乎一致,都強調通過強化與用戶之間的聯系,來實現用戶利益的最大化。而Costco正是眾多企業設置會員制時參考的對象!

有著這樣的巧合,難道私域流量真的就只是炒冷飯嗎?

相同之處在于

1. 兩者催生原因與本質皆一致

2019年,中國網民滲透率達到60%,可以說中國互聯網已經進入存量運營時代。每位互聯網從業者都對巨大的增長壓力感同身受。如何降低成本提升效率成每家互聯網企業的必修課。

早在1954年,Sol Price創立“Fedmart”就是會員制倉儲型超市。會員制受到眾多企業學習的Costco成立于1983年。相對來說,說會員制“歷史久遠”毫不為過。

中國的會員制可以說興起于15年京東推出了PLUS會員,緊接著多家線上線下電商和零售企業或推出或升級會員制,直到18年阿里也推出了88VIP,直到現在會員制依然是各大電商平臺重點發力的方向之一。

隨著社交電商的飛速發展,用戶量與日俱增,產品的同質化也日益加劇,交易的話語權正在從商家轉移到用戶,私域流量在這個背景下于19年迅速火爆。

會員制和私域流量的本質都是渴望實現對用戶用心經營提升存量用戶的轉化,而這種渴望都是來源于其興起所帶來的發展紅利受到了互聯網企業的重視,受其推動紛紛進行布局,擴展商業變現途徑,緩解外部環境變化而帶來的業績增長壓力。

畢竟在用戶運營上企業爭取一個新客戶的成本往往是留住一個老客戶的7-10倍。而從目前已知的情況來看,企業和用戶對會員制和私域流量的運營接受程度都比較積極樂觀。

2. 數據指標的“殊途同歸”

私域流量核心包含了兩個指標,流量成本(CAC)及流量收益(CLV),并最終看ROI。私域流量的成本在于從公域流量池里,鏈接篩選用戶,私域流量池新增的用戶就是流量成本。

會員制最核心的指標之一就是復購率(某個時間段產生二次及以上購買的會員人數/會員總數),除此之外可能還有會員戶注冊轉化率 (會員注冊總數/用戶總數)。

兩者之間的差異在于私域流量指的是所有進入流量池用戶,而會員制需要普通用戶完成一個“注冊”的動作才能成為會員,會員制需要在“流量池”的基礎之上再做一次用戶的劃分。

但我覺得會員制的復購率與私域流量的ROI并沒有什么本質上的差異,如果把會員制的復購率簡單看成是私域流量的ROI也并不為過,努力提升復購率和提升ROI的最終都是提升投資回報。

其它的附屬指標其實是差不多的,例如活躍率(活躍用戶或會員/總用戶數或總會員數)、復購率、平均交易次數等等。

3. 適用對象具有一致性

私域流量和會員制的目的是一致的,在數據指標上就已經可以看出,但具體說來有以下幾點:

(1)對用戶來說

  1. 能幫助減少用戶決策成本;
  2. 用戶信任更容易建立;
  3. 用戶能完成聚集,產生規模效應。

(2)具備復購屬性

  1. 易維系用戶情感,提升用戶忠誠度;
  2. 易提升用戶復購率,增加收益轉化;
  3. 易擴展品類(在忠誠度和復購的基礎上)。

(3)提高客單價

  1. 有助于提升產品附加值,強化品牌效應;
  2. 幫助提升客單價支撐高運營成本。

(4)提供整體解決方案

  1. 對更多的個性化服務有需求;
  2. 服務具有長周期特點;
  3. 雙方有一定的溝通交流渠道。

不同之處在于

1. 私域流量轉化路徑多樣

會員的轉化路徑非常有限,優惠劵/會員專屬價誘導,免費試用等產品內部轉化為主,類似還有如京東PLUS會員與愛奇藝/攜程會員進行異業聯盟合作推廣等為輔。

私域流量的轉化路徑相對要多很多,例如加入微信群、關注公眾號、關注抖音號快手號、資訊號、關注網店等都可以理解為成功轉化進流量池,不是很在乎用戶最終轉化的落地點。

私域流量的轉化,更強調的是長遠性和持續性,完成交易不是終點。而是會以用戶的終身價值為導向,持續的提供內容和反復觸達池內用戶,提升用戶復購率,并借助用戶實現傳播、裂變。

所以私域流量的轉化路徑特有的多樣性是會員制所不具備的。

2. 私域流量用戶觸達渠道多樣

會員制是在大的服務體系內通過對用戶的分層,給予相應用戶以對應的會員身份,而在給予之后,卻沒有和會員產生直接交流的渠道,可以說在后續的觸達上是有著先天的局限性。只能依靠會員身份的認同和情感歸屬,著實被動。而對于私域流量來說,觸達用戶渠道的多樣性,恰恰是其被認同的亮點之一。

自有App、社交平臺、社區/論壇、短視頻內容平臺、電商平臺、內容資訊聚合平臺都可以是私域流量的觸達渠道,最終將用戶沉淀進自己的流量池。

其中微信成為私域流量的重要陣地,用戶量大、社交屬性、互動性強,且有多種形態(微信群、微信號、小程序、公眾號)幫助擴展用戶和留存。

3. 私域流量更適合C端運營

會員制是對組織和個人通吃的一種模式,不管是針對個人還是組織開展業務,只要達到門檻就可以成為會員。

對于私域流量來說會更面向C端用戶,觸達的渠道決定了這一特點。但就其經營用戶的理念來說,顯然是用在任何形態的客戶身上,都沒問題。

結語

在當前用戶紅利見頂的環境下,互聯網營銷成本高企已成常態。要想在激烈環境中勝出,就需要更加精細化的運營來實現成本降低和效率增加。

從用戶的角度來說,新一代消費者有著品質化、個性化、社交化的述求,更加注重消費過程中的體驗。而這一點和私域流量的思路是非常契合的,滿足運營方降本增效的要求,也滿足用戶的述求。

而會員制相對私域流量來說,適用面廣,常態化布局能力更強,在用戶精細化運營的實踐中也是被眾多實例證明行之有效的重要方式方向。

在實際操作過程中,兩者高度的契合特性如果相輔相成推進,相信會有1+1>2的效果。

#專欄作家#

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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