知乎分析報告:用知識連接社區

15天0基礎極速入門數據分析,掌握一套數據分析流程和方法,學完就能寫一份數據報告!了解一下>>

通過對同領域優秀產品的學習,能夠幫助我們更高效、更明確地推進產品模式與設計。于是筆者在業務方向社區化后,選擇了知乎作為分析對象,并試圖從中找到學習之處。

最近對接的業務方向開始發生轉變,業務方提出了社區化方向的產品規劃,那么身為設計師的我們,當然要敢為人先,開始著手做起“社區產品”相關的一些競品調研,好早日為社區需求備戰,那么這里也和大家分享下我近期做的競品分析吧~

一、分析目的

探索優秀內容社區型產品的產品模式和設計語言,取其精華,去其糟粕,以最低成本最快方式學習現有成功案例的優秀經驗,以便于能夠更高效率的推進社區產品的框架搭建和信息設計。

二、行業背景

在2020年互聯網市場大規模沉淀的今天,熟人社交、手機游戲、網絡支付、搜索引擎等成熟C端領域的格局基本已經完成定型,呈現出巨頭壟斷流量的現象,對于市場后入者而言,涉足以上領域無疑將與該領域巨頭發生直接或間接的競爭關系,從而會帶來極多的風險因素,如資本市場不看好、獲客成本高、渠道被壟斷等等。

為了規避以上風險因素,市場后入者的信息服務切入點開始走向社會化和垂直化,尤其是在移動互聯網技術日趨興盛的近幾年,催生出在線直播、短視頻、個性化信息流等豐富多樣的產品形態,不斷從巨頭企業未涉及的垂直領域獲取用戶的使用時長,實現爭奪流量的目的。

綜合以上背景信息,我們希望能夠從競品角度進行分析,逐一分析領域獨角獸們是怎樣進行流量壟斷,后起之秀們又是如何完成對獨角獸的市場切入,又是通過怎樣的方式進行流量爭奪。

今天主要分析的是知識問答社區中的佼佼者:知乎。

三、競品分析

3.1 簡介

分析版本:V 6.28.0

產品定位:知乎是一款網絡問答社區型產品,slogan是“有問題上知乎”。

市場地位:在知識問答和知識付費領域,知乎屬于目前國內的領跑者。

3.2 時間軸

  • 2010年12月,開放知乎官網,采用邀請制注冊方式。
  • 2011年3月,獲得千萬美元A輪投資。
  • 2013年3月,向公眾開放注冊。不到一年時間,注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬。
  • 2014年6月,完成2200萬美元的B輪融資。
  • 2015年11月8日,C輪融資5500萬美元。
  • 2017年1月12日,宣布完成D輪1億美元融資,該輪融資完成后估值超過10億美元,邁入獨角獸行列。
  • 2018年4月26日,對外宣布啟動用戶權益保護升級,針對除信任的搜索引擎外的第三方機構,將采取白名單許可的方式,規范知乎內容的使用標準。
  • 2018年6月6日,原有的“知識市場”業務升級為“知乎大學”,并組建新的知識市場事業部。此前,知乎書籍和知乎Live由不同的團隊負責,新事業部組建后,原有的知識服務團隊將放到一起運營。2018年7月,完成新一輪融資,融資額接近3億美元,本輪估值接近25億美元。
  • 2019年3月,正式宣布推出鹽選會員這一全新會員服務體系。
  • 2019年8月12日,宣布完成 F 輪融資4.34億美元。
  • 2019年10月,知乎直播功能正式上線。在直播場景中,用戶可以更加輕松、直接地分享知識、經驗和見解,展開實時的討論交流,獲得來自主播的專業解答。

3.3 定位感知

從產品的發展時間軸和功能衍化來看,知乎的定位發生過幾次改變:

  • 2012年前后,知乎定位在為優秀創作者開放的小型知識創作社區,用戶必須通過邀請才能加入;
  • 2013年后,社區逐漸開放,知乎定位在面向各行業的專業人士的中型知識交流分享社區;
  • 截至2020年的2月版本功能表現,知乎的定位已經發生了新的改變,改為面向具備某領域專業知識人群的大型高端社交、知識問答和知識付費社區,從側面也反映出知乎的產品策略層目標已經開始轉向刺激用戶消費變現階段

在新版本的知乎中,其功能的兼容性也為用戶提供了更多的選擇,給用戶帶來豐富的用法感知

  • 用戶可以將知乎作為獲取知識的平臺,在平臺內以提問或付費的形式并從某方面的專家處獲取更專業的回答,這里的知識可以是專業知識,也可以是生活經驗;
  • 可以當作信息搜索工具,快速搜索自己希望得到的經過加工和提煉的知識和資訊;
  • 可以作為創作平臺,向他人傳播自己的思想和知識,甚至以此盈利;
  • 可以作為論壇交流平臺,圍繞著某一感興趣的話題進行相關討論,同時可以關注興趣一致的人。

知乎在對外宣傳時,會塑造以下形象感知,從而來影響和吸引更多的新用戶:

  • 知乎是知識分子的精神落腳點,這里有大量優質內容,是一個高級的知識社區;
  • 你可以在知乎看到很多大神,學到很多知識,只要你愿意在知乎上分享見解,你也同樣可以在知乎成為該領域的大神。換言之,普通人通過知乎可以在自己擅長的領域獲得更多“爆紅”機會;
  • 知乎是精神交流的“圣地”。

3.4 用戶畫像

從百度指數提供的近一年數據(19.02.08~20.02.08)顯示,知乎的用戶多集中于北上廣深杭等一線城市。

其中,一線城市20~29歲的男性為知乎主力用戶。

這部分主力用戶又可以大致分為兩類,一類是能夠貢獻高質量內容的“內容生產者”,另一類是對內容進行獲取/消費的“內容消費者”,這兩類用戶之間以及同類用戶間又會發生社區互動。

知乎吸引“內容生產者”的方式在于滿足了此類用戶分享和建立個人威望的人性需求。由此激勵“內容生產者”們輸出高質量的內容(會涉及到運營管控把關),從而滿足“內容消費者”們尋找、探索和交流專業內容的需求,并激勵“內容消費者”們對內容進行討論、對“內容生產者”的內容表達認可激勵(人群具備從眾心理),以此形成社區閉環。

3.5 產品邏輯

如下是產品功能架構:

我們可以從如下維度來看待架構中體現的功能:

內容生產

問答功能作為知乎的核心功能,在兩端產品規劃中也表現出了較高的優先級設計,提問按鈕在WEB端首頁搜索框外增加了一個顯著的提問按鈕,移動端也將提問按鈕整合至底部導航欄中央位置的創作TAB內。

為了提高問題的回答率,還提供了相關話題優質回答者的邀請方式及相似問題的鏈接推薦,以上功能成為知乎生產UGC內容的核心途徑。

再來看看與提問功能對應的回答功能,用戶可以主動回答也可以被提問者邀請回答,系統還會根據用戶感興趣的方向提供問題推薦,移動端在回答方式上更是提供了傳統文字回答外的視頻回答(如下左圖),新型回答方式為知乎拓展內容類型提供了可能性,為其進行短視頻的嘗試奠定了基礎(如下右圖)。

除了回答問題之外,知乎還鼓勵創作者們分享視頻、文章、想法,意圖豐富問答場景外的內容生產渠道,同時幫助知乎從問答內容社區的定位過渡到互動內容社區。

隨著創作者等級的提升,知乎也會解鎖相應更多權限,并提供更多自助服務來幫助創作者獲取更多的曝光和收益,以此來激勵用戶不斷持續的創作。

內容輸出

從首頁展示的信息我們可以看出,一方面,知乎在首頁迭代中始終保留著推薦、關注和熱榜這三個不同維度的內容展示,并允許隨時搜索,保障用戶在獲取信息時的易用性。

另一方面,知乎也在努力嘗試知識消費,在WEB端右欄露出知識付費內容,在移動端更是將知識購買和付費內容整合在底部第二個會員TAB中,同時在我的模塊內也進行了強露出(如下圖所示),在回答列表中也開始嘗試加入付費查看完整答案功能。

社區互動

知乎提供了關注、贊同、喜愛、收藏、評論等回答互動方式,以此來刺激和鼓勵內容生產者與內容獲取者之間的關系建立。

此外,知乎也開始切入知識社交,在移動端的關注內容中加入了類似于微博狀態的“想法”功能,并開始強化私信入口,鼓勵用戶和知友進行更多直接交流。

除了知識社交外,知乎在反饋互動方面也在不斷發力,除了在通知列表中置頂了與用戶相關的邀請、贊同與喜歡、評論與轉發相關的信息提示,更是在移動端首頁嘗試性的增加了直播入口,允許大V用更直接的方式與關注者進行溝通互動。

隨著以上功能的不斷豐富,可以看出知乎正在試圖完善“內容生產—內容輸出—社區互動”的社區生態系統,內容生產的設計圍繞創作型用戶進行激勵,以便保障更多形式內容的產出,而內容輸出的設計則抓住內容消費型用戶的興趣點和易用性,以此獲取更多的活躍留存甚至實現消費轉化,而反饋互動則推動一個活躍社區氛圍的建立,在保障老用戶不流失的前提下吸引更多新用戶的加入。

雖然功能設計的出發點很好,但依然可以發現知乎的功能框架非常臃腫,雖然提升了高階用戶的可探索性,但對新手用戶而言依然不夠友好,因為并不是每個用戶都能夠全盤接受知乎的所有復雜功能設計,因此個人還是建議增加用戶的自定義功能展示(如微信的發現頁設置)。

3.6 體驗設計

信息布局

絕大多數用戶來到知乎的目的是為了閱讀信息,那么為了滿足用戶需求,需要在首頁做好信息布局的主次區分,從而保障用戶能夠快速便捷找到所需的信息。

假設閱讀信息的用戶分為兩類:A.隨便看看的用戶;B.知道自己想看什么的用戶。

針對A類用戶,WEB端和移動端在信息層級的設計都在著力突出“內容區域”,如WEB端的首頁會盡可能多的露出信息,以左右視線、大小卡片的形式來區分信息的主次關系;而移動端的首頁則受到屏幕大小限制,在屏幕篇幅占比中更突出內容信息,而將其他次要信息收入底部導航或二級頁面中。

首頁提供的信息從推薦(權重算法)、關注(關系鏈)、熱榜(熱點話題)三個維度出發,給予用戶更豐富的信息選擇權。

這種設計能夠保障訪問首頁的A類用戶獲取信息時的易用性和易讀性,避免產品衍生功能過于爭奪目光,反而影響滿足用戶查找信息的需求。

針對B類用戶,則將搜索框置頂于頂部導航,使用戶能夠在首頁快速定位并進行搜索操作,在搜索流程中也提供了關鍵詞模糊匹配聯想、多維度匹配結果等設計,幫助用戶能夠更加便捷的尋找所需的信息。

信息聚合/區分

知乎的頁面上承載較多的信息和功能,過多的信息量容易導致用戶發生“認知過載”,因此需要從用戶的認知習慣角度對信息進行聚合設計,減輕用戶的認知負擔。

知乎對具有關聯性的信息采用了聚合卡片的設計:

  • 卡片設計有良好的隱喻性,可以使用戶一目了然這張卡片代表了某一類信息,并有一定的交互預期;
  • 卡片作為一個承載內容的容器,能很容易的進行放大或縮小,所以對于響應式的設計來說,卡片是一個合適的選擇;
  • 卡片在整個視覺設計層面也容易做到整齊劃一,能夠讓用戶感覺賞心悅目。

卡片除了用于聚合信息,使用戶的認知產生模塊化概念外,還可以用于區分不同模塊的信息;針對列表中的同類信息,知乎則使用了簡單的線區分(也可以用留白間距區分)。

流程效率

知乎的主流程操作可以用“內容生產”、“內容查找”和“社區互動”三方面概括。

一個任務的操作流程越多,用戶就越容易感到厭煩;操作流程越少,用戶操作次數就越少,就越容易完成任務。

知乎對高頻任務流程的操作設計盡量控制不超過3步,這種設計可以提升用戶的操作效率,更容易幫助用戶達成任務目標(進行內容生產、找到所需內容、完成互動)。

此外在WEB端,知乎的功能流程設計會盡量避免頁面跳轉,如用戶需要查看某個回答的詳細內容時,可以點擊“閱讀全文按鈕”后在當前頁展開更多詳情,也可以在當前頁直接完成回答、評論、收藏等操作,減少頁面操作中的跳轉環節,使用戶感受到更高效率的體驗。

快捷操作

知乎的移動端交互設計保持著靈活快捷的特點,設置了一些快捷手勢交互:

  • 保留著單指左右橫滑切換TAB頁面的手勢交互;
  • 在內容詳情頁中也設計了單指上下滑切換上一個/下一個答案的手勢;
  • iOS端保留單指右滑返回上一級頁面的手勢交互,安卓端則默認使用系統返回鍵;
  • iOS端保留單指雙擊頂部狀態欄返回第一屏,安卓端則需要點擊特定的返回頂部按鈕,同時兩端都支持單指點擊底部導航按鈕快捷返回第一屏操作(不刷新);
  • 支持單指雙擊底部導航按鈕,快捷返回第一屏并刷新頁面數據。

容錯性

知乎在兩端體驗流程中加入了容錯設計,知乎會盡量保留用戶的已輸入內容,避免用戶誤操作(如刷新頁面、APP崩潰)導致輸入信息丟失。

知乎WEB端和移動端內都設有“草稿”功能,用戶所有已輸入但未發布的信息都會定時上傳服務端,用戶可以隨時在草稿內找到自己輸入的內容,不必擔心因為更換瀏覽器或設備而導致內容丟失。

用戶在刪除回答時,已刪除的回答也不會徹底消失,依然保存在服務端內,用戶可以在對應話題下方撤銷刪除操作,而之前回答已有的點贊、評論數據也會一并恢復。

一致性與標準化

知乎設計的一致性和標準化體現在了以下幾個方面:

  • 視覺層級的一致性,藍色按鈕為最重要的操作,其次是線框按鈕,最后是純文字按鈕,這份規則在整個知乎中被統一運用;
  • 交互形式的一致性,以移動端為例,無論在哪個頁面,查看評論的交互都使用Sheet交互控件,使用戶對該功能交互形成統一認知;
  • 文案的一致性,同一操作在不同模塊中使用統一的命名,避免用戶迷惑;
  • 與現實環境的一致性,以WEB端的關注按鈕為例,會根據用戶的性別不同展示不同的關注文案,更貼切現實環境。

協助判斷和修復異常

當用戶遭遇異常情況時,知乎會用簡單明確的語言解釋錯誤信息,精確指出問題的原因并且提出建設性的解決方案。

以知乎移動端為例,當網絡異常影響頁面數據加載時,頁面會告知“網絡錯誤”提示,并提供“刷新重試”按鈕幫助解決暫時性的網絡異常導致數據缺失問題;如在搜索結果頁,當無相應搜索匹配結果時,知乎也會提出相應的后續建議方案。

人性化考量

知乎作為社區型產品,更強調“人”的概念,而非簡單的服務提供者,因此也會在功能設計中加入對人性問題的考量。如當用戶在知乎APP中搜索“自殺”關鍵時,會強制彈出心理援助引導。

3.7 現有問題

隨著版本的不斷迭代和產品策略的不斷改變,知乎的一些問題也逐漸愈發明顯,這些問題也可以作為我們的參考:

內容量升質降

UGC全量開放后,變量提升了知乎內容的產出量,但同樣也帶來一個新問題:專業有價值的回答也開始被一些“水”回答稀釋,增加了專業有價值信息曝光的難度,對部分專業度較高的“內容生產者”造成打擊,甚至一些用戶違背專業嚴謹的精神,開始編造有吸引力話題的回答來獲取更多贊數,導致在知乎用戶中開始出現“編乎,分享你剛編的故事”的嘲諷話音,影響產品社區氛圍。

缺乏問題過濾

在知乎上,會出現同一個問題被提問多次,如:如何查看自己是知乎的第幾號注冊者。同類問題的泛濫導致答案也會隨之分散,不利用用戶快速查找定位最有價值的答案。

激勵和推薦有待改善

在知乎上的官方激勵體系較少,通常是依靠用戶針對推薦的答案自發點贊激勵,隨著知乎用戶群體的穩定,一些大V用戶已包攬某個專業領域內的粉絲群體,導致后進的內容生產者很難吸引到注意力,更難獲取用戶自發的激勵,推薦算法的不合理也導致一些優質內容缺乏曝光,最終導致新內容生產者流失到其他平臺。

參考文獻

  1. https://zhuanlan.zhihu.com/p/42201058
  2. https://www.zhihu.com/question/20086049

#專欄作家#

愚者秦,微信公眾號:feather-wit,人人都是產品經理專欄作家。先后任職于愛奇藝、字節跳動的一枚體驗設計師,同時是兼職寫小說的斜杠青年,善于總結和抽象設計方法,熱衷于探索不同用戶場景下的產品策略。

本文原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
評論
歡迎留言討論~!
  1. 收藏一下,感謝分享

    回復
  2. 分析得透徹

    回復
  3. 為什么圖片要變灰嗎?顏色不也是層級設計的一部分嗎???

    回復
  4. 內容到位

    回復
虎扑足球手机虎扑网 鼎牛配资官网 麻将棋牌辅助器免费版 qq棋牌游戏大厅 犇牛聚财配资 基金理财平台 卡五星麻将楚 吉林麻将游戏下载手机版 今日甘肃快三推荐号码 浙江省快乐12 河南22选5开奖 辽宁沈阳麻将 渝三峡a股票 股票分析网站 太行水泥股东大会09年股票涨跌 蚂蚁配资 南昌麻将规则